
2025年第三季度财报公布的那一天,顺鑫农业的财务总监心中必定五味杂陈。年初,公司奋力搏杀,一季度尚能斩获2.82亿元的利润,然而二季度形势急转直下,亏损1.09亿元,随后的第三季度更是雪上加霜,净亏损9590万元。至此,前三季度的累计净利润仅剩下可怜的7698万元,这意味着一季度辛辛苦苦积累下的利润,几乎被后两个季度的亏损全部吞噬。
更令人忧心的数据还在后面。前三季度,顺鑫农业的营业收入为58.7亿元,距离去年全年91.26亿元的成绩单仅完成了64.32%。如此低的完成度,预示着顺鑫农业必须在第四季度上演一场近乎不可能的营收奇迹,需要猛冲32.56亿元的营收。如果这一目标无法达成,那么公司将面临连续第五年营收下滑的尴尬局面。曾几何时,2020年是顺鑫农业的高光时刻,营收高达155亿元,如今却可能跌破90亿元的心理大关,仿佛坠入深渊。
展开剩余85%这并非企业个案的业绩困境,而是折射出整个大众消费品行业集体失速的严峻现实。就连牛栏山这样定位低价、满足刚需的酒品都开始滞销,这说明问题的根源已非企业自身层面,而是指向了更深层次的宏观经济环境。
顺鑫农业的溃败轨迹,几乎可以作为教科书般的案例来分析。
2020年,公司营收达到顶峰155.11亿元,彼时,牛栏山二锅头作为餐桌上的“硬通货”,深受欢迎。然而,从2021年开始,营收出现掉头迹象,降至148.69亿元,降幅4.14%。当时,许多人将其归因于疫情影响,认为属于正常的市场波动。
真正的断崖式下跌始于2022年。当年营收骤降至116.78亿元,跌幅高达21.46%,这已非小打小闹,而是严峻的市场考验。2023年,营收继续下滑至105.93亿元,2024年进一步跌至91.26亿元,降幅为13.85%。
短短五年时间,顺鑫农业的营收已然“腰斩”有余。更令人恐惧的是,这种下滑趋势似乎没有止跌的迹象,反而呈现出加速下跌的态势。
将营收数据进行对比,更能凸显其惨淡程度。2020年,顺鑫农业全年营收尚能达到155亿元,而如今,前三季度总营收仅为58.7亿元。即使第四季度拼尽全力,也很难突破35亿元的关口。这意味着,全年的营收大概率将无法达到95亿元,五年内的跌幅已接近40%。
如此迅猛的下滑速度,在众多上市公司中也属罕见。一般而言,企业在遭遇行业周期性调整时,即便出现10%至20%的下滑,也可能在触底后迎来反弹。然而,顺鑫农业这种连续五年、累计跌幅近40%的情况,已说明问题并非简单的周期性波动,而是面临着结构性的崩塌。
牛栏山所遭遇的困境,表面上看是市场竞争加剧,实则揭示了整个光瓶酒市场已然进入“零和博弈”的境地。
2025年6月,洋河携手京东推出了42度、单瓶售价59元的洋河大曲,精准地瞄准了牛栏山的核心价格带。紧接着,7月,伊力特也发布了两款定价分别为28元和35元的伊力粮仓产品,其目标市场显然就是牛栏山的主力消费群体。
这仅仅是头部酒企的动作。事实上,全国各地的区域性酒企也在争相涌入光瓶酒市场。究其原因,大家都看到了一个不争的事实:高端白酒市场已趋于饱和,中端市场竞争激烈,唯有低端光瓶酒市场尚存一定的消费量。
然而,问题的关键在于,光瓶酒市场的整体“蛋糕”正在不断萎缩。曾经一年能销售200亿瓶,如今可能仅剩150亿瓶,而市场上参与竞争的品牌数量却在不
断增加。这就像一块原本够十个人分食的蛋糕,现在缩减成半块,却涌来了二十个人争抢,其竞争的惨烈程度不言而喻。
顺鑫农业在中报中虽提及产品配方优化、新媒体营销、地标保护等措施,但这些努力在整体市场总量萎缩的大背景下,作用可谓微乎其微。
更为残酷的事实是,牛栏山超过70%的收入来源于餐饮即饮场景。大排档、小饭馆、路边摊,这些才是牛栏山真正的“主战场”。然而,如今这些消费场景正在迅速消失,其原因并非竞争,而是人们的消费意愿大幅降低。
顺鑫农业业绩暴跌的深层原因,隐藏在一个更宏大的叙事之中:社会整体购买力不足。
酒业独立评论人肖竹青的观点一针见血:“大量灵活就业者、隐形失业人群以及低收入群体对未来收入预期悲观,直接导致了消费的全面紧缩。”
这番话虽然直白,却准确地道出了真相。牛栏山的典型消费者画像非常清晰:他们是建筑工人、快递小哥、出租车司机、小个体户、基层公务员等。这些人过去可能每月消费两到三次白酒,而现在,可能两三个月才喝一次,甚至完全停止了消费。
并非他们不想喝,而是“真喝不起”,或者更准确地说,“不敢喝了”。
一瓶15元的牛栏山陈酿,看似价格不高,但对于月收入仅三四千元的普通打工族而言,这相当于一顿饭的开销。在过去收入稳定的时候,这点支出并无大碍,但如今工作不稳定,每一分钱都必须精打细算。
更令人担忧的是消费场景的全面崩塌。过去,朋友聚会、工友聚餐、业务应酬,大家围坐一桌,杯觥交错,其乐融融。然而现在,朋友聚会减少,工地上的活儿少了,生意也难做了,就连聚在一起喝酒的机会都越来越少。
此外,禁酒令的严厉执行也对白酒消费造成了沉重打击。过去,公职人员、国有企业员工是牛栏山的稳定消费群体,如今这部分需求已基本归零。单位聚餐被禁止饮酒,公务接待被取消,即便是朋友间的饭局,也需要三思而后行,生怕被误解或举报。
与之形成鲜明对比的是茅台。茅台的消费者群体主要是企业老板、高净值人群,他们普遍具有较强的抗风险能力和相对稳定的收入。即使在经济下行期,他们可能只是减少购买量,但不会完全停止消费。而牛栏山的消费者,一旦经济状况不佳,便可能直接放弃饮酒。
最令人啼笑皆非的是,牛栏山一直标榜自己是“低价刚需”,但如今连“刚需”的属性都难以维系。
何谓“刚需”?即无论经济好坏,消费者都必须购买的商品,例如柴米油盐、水电煤气。牛栏山之所以一度能被称为“刚需”,得益于中国独特的酒文化:社交离不开酒,聚会需要酒,谈生意更是离不开酒。
然而,如今这一逻辑已不再成立。社交可以不喝酒,聚会可以选择饮用饮料,谈生意也可以以茶代酒。酒不再是必需品,而逐渐沦为一种可有可无的消费品。当消费者手头拮据时,酒类支出往往是他们第一个削减的项目。
更深层次的问题在于,牛栏山的低价策略已然不够“低”。15元一瓶的陈酿,对于月收入过万的人群来说确实便宜,但对于月收入仅三四千元的人群而言,这已然算得上是一种奢侈品。
值得注意的是,顺鑫农业还有一项重要的业务——养猪。理论上讲,猪肉作为必需品,其需求应比白酒更为刚性。然而,从财报数据来看,猪肉业务同样表现不佳。这恰恰说明,问题并非出在单一的白酒品类,而是整个大众消费市场都在呈现出萎缩的态势。
这才是最令人担忧的地方。如果仅仅是白酒行业景气度不高,顺鑫农业尚可以通过调整产品结构、降低价格、扩大市场份额来应对。但当整个消费市场都在收缩时,企业层面所做的任何努力,都可能显得杯水车薪。
顺鑫农业当前面临的困境,本质上是中国消费品企业普遍面临的共同困境:增量时代已然结束,存量时代正加速到来。
过去,市场不断扩张,蛋糕越做越大,每个参与者都能分得一杯羹。牛栏山的畅销,并不影响其他品牌的生存。而如今,蛋糕在缩小,你多吃一口,别人就少吃一口,这无疑是一场残酷的“零和博弈”。
洋河、伊力特等品牌之所以杀入光瓶酒市场,并非因为该市场有多么诱人,而是因为它们已别无选择。高端市场被茅台、五粮液等巨头牢牢占据,中端市场已是一片红海,唯有低端市场尚有一丝空间。然而,即便这仅存的空间也在迅速蒸发。
在这场激烈的厮杀中,顺鑫农业已然难以占到任何便宜。其品牌影响力不及茅台,渠道能力逊于洋河,成本控制也难以与区域性酒企匹敌。它唯一的优势或许是牛栏山这个品牌还有一定的知名度,但在消费总量萎缩的大背景下,品牌知名度也难以挽救其颓势。
第四季度能否如期完成32.56亿元的营收冲刺目标?从过往数据来看,希望渺茫。即便勉强完成,也仅仅是延缓了营收下滑的速度,而无法改变其整体下滑的大趋势。
当一种低价、本应满足刚需的产品都开始滞销时,这无疑说明市场已超出了企业自身能够掌控的范围。它预示着整个社会的购买力正在萎缩,消费信心正在崩塌,一个时代的落幕,已然悄然来临。
发布于:江西省广瑞网提示:文章来自网络,不代表本站观点。